Flere aktører i byggebranchen med bæredygtige ambitioner er i fare for at blive beskyldt for greenwashing, medmindre de rydder op i deres kommunikation og markedsføring. Sådan lyder konklusionen fra kommunikationsekspert Mathilde Lykke Bülow. Hun ser en risiko for, at flere ambitiøse aktører i byggeriet stopper med at kommunikere om deres indsatser af frygt for repressalier. Og det vil skade videndeling på tværs af i branchen.
Forbrugerombudsmanden har gennem et stykke tid fulgt byggebranchens tilgang til markedsføring, når det handler om bæredygtighed. Og i nogle tilfælde havner byggeriets aktører uforvarende på den forkerte side af markedsføringslovgivningen, fortæller indehaver i Concise, Mathilde Lykke Bülow, der til daglig rådgiver en række bygherrer og udviklere omkring kommunikation på deres byggeprojekter.
Hun henviser bl.a. til, at Forbrugerombudsmanden har varslet en øget indsats mod greenwashing med bøder i op til millionklassen. Byrummonitor og DanWatch har også haft fokus på området og foretog bl.a. i marts måned en stikprøvekontrol på 20 projekthjemmesider, hvor der på 13 af hjemmesiderne var ”grønne gloser”.
”Ifølge Forbrugerombudsmandens kan man ikke kalde et byggeri bæredygtigt, selvom man kommer ned på et meget lavt CO2-udledning. For at bruge den betegnelse, skal et projekt være absolut bæredygtigt, og det er der nok kun meget få byggerier, hvis nogen overhovedet, der er i dag, siger hun.
Brug guides
Det er ikke noget nyt i, at man ifølge Markedsføringsloven ikke må kalde produkter noget, de ikke er. Heller ikke i byggeriet. Forbrugerombudsmandens kvikguide om Miljømarkedsføring udkom i 2021 og Rådet for Bæredygtigt Byggeri har netop udgivet en guide om, hvordan man kan kommunikere om bæredygtige tiltag.
”I byggeriet har vi haft en praksis om at bruge udtrykket bæredygtigt, selvom det ikke var absolut bæredygtigt – også i markedsføringsøjemed. Det må vi ikke længere.”
Ryd op i jeres kommunikation
Mange aktører er allerede i gang med at rydde op i deres kommunikation og sikre, at der ikke længere står udtryk som ”bæredygtige boliger” eller ”bæredygtigt byggeri”.
Hvis man ikke allerede er i gang, opfordrer Mathilde Lykke Bülow bygherrer og andre aktører til at finkæmme deres kommunikation og få ryddet op i betegnelserne og så finde på nye måder at beskrive deres aktiviteter på.
I den proces er der en risiko for, at branchens aktører bliver nervøse for at træde ved siden af og blive kaldt ”greenwashere”. Det kan afholde dem fra at kommunikere og dele viden. Dermed bliver greenwashing til greenhushing.
”Det er selvfølgelig meget ærgerligt, hvis selv ambitiøse bygherrer stopper med at fortælle om deres indsatser eller videndele om deres erfaringer. Vi står i en svær, men vigtig bæredygtig omstilling. Vi har brug for at kunne vise hinanden, hvad vi arbejder med, således, at vi kan lære af hinanden og bygge oven på hinandens viden. Ellers spilder vi masser af ressourcer, og det har vi ikke tid til,” slutter Mathilde Lykke Bülow.
Tips til oprydning i kommunikationen:
På baggrund af Forbrugerombudsmandens kvikguide og Rådet for Bæredygtigt Byggeris guide, kommer Mathilde Lykke Bülow med disse tips:
- Brug ikke udtryk som bæredygtige boliger, byggerier eller bydele.
- Kald ikke certificeringsordninger bæredygtighedscertificeringer, men beskriv dem nøgternt, for eksempel kan DGNB betegnes som en certificering i byggeri og Svanemærket som en miljømærkning.
- Hvis I beskriver jeres bæredygtige tiltag eller skriver, at I tilstræber bæredygtighed så beskriv tiltagene meget konkret og vær sikker på, at I kan dokumentere dem.
- Når I beskriver konkrete certificeringer, der er forholdsvis tekniske, så beskriv certificeringen, så det giver mening for modtageren, fx boligkøbere.
- Det er helhedsindtrykket, der tæller– altså ikke kun teksten men også layout, billedvalg og farver.
- Vær opmærksom på, om I kommunikerer eller markedsfører. Sidstnævnte er bl.a. kommunikation på hjemmeside, brochurer, byggehegnsbannere, pressemeddelelser mm.
Kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring fra forbrugerombudsmanden fra 2021.
